Die Equity-Theorie und ihre Bedeutung in Marketing und Praxis für Coaches und Therapeuten

Es ist Anfang März. Endlich hat die Eisdiele gegenüber wieder offen. Ich hole mir von den beiden lieben Besitzern einen Kaffee. Und bekomme ihn geschenkt. Das freut mich riesig. Als gleich darauf die Eisverkäuferin beginnt, von ihren Rückenschmerzen zu erzählen, haue ich ein paar Tipps raus, die ich meinen Schmerzklienten gerne an die Hand gebe. Und das obwohl ich gerade wenig Zeit habe, weil gleich der nächste Klient vor der Tür steht. Moment mal, denke ich mir. Das war wohl eine typische Equity-Falle. Und ich erinnere mich an mein Psychologie-Studium sowie die sozialpsychologischen Theorien. Und mir wird noch einmal (über das Eisdielenerlebnis hinaus) bewusst, wie insbesondere die Equity-Theorie heute das Marketing und die Praxis von Coaches und Therapeuten bestimmt. 

1. Die Annahmen der Equity-Theorie

2. Ein Beispiel, um die Annahmen der Equity-Theorie zu verdeutlichen

3. So wird das sozialpsychologische Wissen im Bereich Marketing von Coaches und Therapeuten angewandt

4. Ist die Anwendung des Equity-Wissens moralisch ok?

5. Auf diese Weise begegnet Dir die Equity-Theorie in Deiner Praxis

Die sozialpsychologische Gerechtigkeitstheorie von Walster et al. (1970er Jahre) besteht aus vier Hauptannahmen:

1. Menschen versuchen, ihre Ergebnisse zu maximieren. 

2. Da unbeschränktes Gewinnstreben einzelner Personen anderen schaden würde, legen Gruppen Normen fest. Eine Norm ist, dass das Verhältnis zwischen Gewinn und Beitrag für alle Mitglieder der Gruppe gleich sein muss. Das hat zur Folge, dass Leute bestraft werden, die sich ungerecht verhalten, während diejenigen, die sich an die Regeln halten, belohnt werden.

3. Wenn zwischen Menschen eine ungerechte Beziehung besteht ist das unangenehm. Umso mehr, je mehr von der Norm abgewichen wird. 

4. Das Unbehagen beseitigen Menschen, indem sie versuchen, die Gerechtigkeit wieder herzustellen. Je höher die Spannung, desto größer ist die Motivation, den Zustand zu ändern. Dabei ist noch wichtig, dass Gerechtigkeit entweder real hergestellt werden kann oder subjektiv-psychologisch. 

(Quelle: Herkner, W. (2001): Lehrbuch Sozialpsychologie. Bern: Verlag Hans Huber.)

Ein Mitarbeiter stellt fest, dass er im Vergleich zu seinem Kollegen bei gleicher Leistung deutlich weniger verdient. Er ist ärgerlich, fühlt sich ausgenutzt. Er hat nun verschiedene Möglichkeiten, das Ungleichgewicht auf reale Weise zu beseitigen. Entweder er geht zum Chef und fordert eine Gehaltserhöhung. Das erhöht seinen Gewinn (Outcome). Oder aber er entscheidet sich dafür, seinen Input zu verringern, indem er sich ab sofort weigert, Überstunden zu machen. Er könnte jedoch theoretisch auch den Outcome des Chefs ändern, indem er zum Beispiel langsamer arbeitet. Oder versuchen, den Input des Chefs zu erhöhen, indem er wichtiges Arbeitsmaterial zerstört, dass der Chef mit teurem Geld wieder beschaffen muss.  

Oder aber der Mitarbeiter probiert, auf die subjektiv-psychologische Art Gerechtigkeit herzustellen. Er bagatellisiert zum Beispiel den eigenen Gewinn oder wertet den Chef generell ab. Möglich wäre auch, dass der Mitarbeiter die Situation verlässt, um Spannung zu reduzieren. Sprich: er kündigt. 

Trotz des Beispiels war alles bisher geschriebene in Bezug auf Dein Business immer noch dröge Theorie. Nun wird es aber spannend. Denn die Equity-Theorie wird im Marketing täglich angewandt. 

Nehmen wir uns das klassische Freebie als Beispiel. Ein Dir bisher völlig fremder Coach offeriert nur im Austausch gegen die E-Mail-Adresse, ansonsten kostenfrei, eine Kostprobe seines Wissens. Das Thema ist für Dich total spannend. Du lädst Dir die Checkliste, die Anleitung oder das Video herunter. Bereits mit diesen Wissensbröckchen fühlst Du Dich richtig gut versorgt. Weil Du in dem Thema neu bist, hatte das Freebie extremen Mehrwert für Dich. Du beginnst bereits umzusetzen und hast erste Erfolge damit. Nun flattern Dir Newsletter mit Verkaufsangeboten des Coaches ins Postfach. Natürlich die Angebote, die nicht gleich 1500 Euro kosten. Sondern eher 97 oder 198 Euro. Du kaufst. Und erhöhst damit den Outcome des Coaches, nachdem die Gerechtigkeit in Schieflage geraten ist, weil er (als völlig fremde Person) Dir kostenfrei geholfen hat. Oder weniger häufig: Du wertest Deine eigene Leistung auf (und die des Coaches ab) und erklärst Dir damit Deine ersten Erfolge. Und kaufst folglich nicht.

Oder schauen wir uns Webinare an. Ein Coach erzählt dort erst einmal ein bisschen Theorie zum Thema. Gibt ein paar Praxis-Tipps. Er verrät Dir darin das "was", aber nicht das "wie". Für das "wie" hat er ein Angebot. Er berichtet im Folgenden, was das Angebot alles beinhaltet. Welche guten Rezensionen er bereits erhalten hat. Und dass das Produkt eigentlich deutlich teurer sein müsste. Wie wahrscheinlich ist es wohl, dass Du entweder gleich kaufst (Spoiler: ungefähr 1-3 Prozent) oder im Nachhinein innerhalb der Angebotsfrist (etwa 10 Prozent) oder viel später, nach dem x-ten Newsletter post-Webinar (circa 20 Prozent)?

Und jetzt ist nur die Frage: Wendest Du die Prinzipien bereits selbst an? Oder bist Du eher das "Equity-Opfer" anderer Anbieter? 

Dazu vertrete ich eine klare Meinung. Die Anwendung von psychologischen Prinzipien umgibt uns täglich. Fernsehwerbung, Social Media etc. Schauen wir uns das Beispiel Supermarkt an. Durch werbepsychologisches Wissen wird der Käufer beeinflusst. Es stehen zum Beispiel teurere Produkte in Augenhöhe, billige meist ganz unten, wo man sich bücken muss. Weil der Großteil der Bevölkerung Rechtshänder ist, führen die Wege im Supermarkt häufig links herum. Da müssen sich Käufer viel mehr umsehen und orientieren, kaufen folglich mehr. Durch bestimmte Angebotsaufsteller wird der Blick gelenkt, so dass Menschen Tomate x eher im Einkaufskorb liegen haben als Tomate y. Und so weiter. Das ist alles Realität. Ist es Beeinflussung? Natürlich. Ist es manipulativ - vielleicht auch gegen den bewussten Willen des Käufers? Ja. Aber ist es moralisch verwerflich? Nö. 

Jeder Mensch hat Zugang zu diesem Wissen. Jeder kann sich über die Prinzipien informieren und hat folglich die Chance, das eigene Verhalten zu reflektieren. Genau so ist es mit Freebie und Co. Jeder weiß, dass Freebies benutzt werden, um später Angebote zu verkaufen und davon zu leben. Wenn ich das kostenfreie Wissen trotzdem nutze, darf ich mich hinterher nicht beschweren, wenn ich magisch in das Wissensuniversum der Person gezogen werde und kaufe. 

Dein Klient bringt Dir Pralinen mit. Eine schöne Geste, über die Du Dich freust. Aber es passiert noch viel mehr. Lass uns das mal im Rahmen der Equity-Theorie ansehen. 

Dein Klient fühlt sich bei Dir wohl und gut aufgehoben. Er erzielt Ergebnisse in Richtung seines Ziels. Sein Leben ändert sich zum Positiven. Das verschiebt, obwohl er für Deine Leistung bezahlt, die wahrgenommene Gerechtigkeit. Er bringt Dir ein Geschenk mit. Wenn er Dich jetzt fragt, ob Du vielleicht noch einmal eine Zusammenfassungsrechnung über die letzten drei Sitzungen schreiben könntest oder eine Bestätigung ausstellen könntest für den Antrag zur psychosomatischen Reha, wirst Du das sehr wahrscheinlich tun. So kannst Du die durch die Pralinen in Ungleichgewicht geratene Gerechtigkeit wieder herstellen. Oder aber Du schaust nicht auf die Minute und überziehst einfach die Therapiesitzung. Natürlich umso länger, je höher Du den Pralinenwert schätzst. Konfiserie schlägt Discounter - keine Frage. Weil Du Dich so sehr bemühst und sogar mehrfach ohne Berechnung länger mit ihm gearbeitet hast, kommt der Klient wieder in Zugzwang und so weiter. 

Mach Dir das das nächste Mal bewusst, wenn so ein Fall eintritt. Das reicht oft schon, um etwas zu verändern.

Und falls Du Dich wunderst, dass ich als Therapeutin Geschenke annehme: dazu gilt bei mir eine klare Grenze. Ein kleiner Sachwert ist völlig in Ordnung. So habe ich zum Beispiel schon Honig, Müsliriegel, Schokolade, eine Kerze, Selbstgebasteltes oder ein Foto bekommen. Sollte jemand größere Geschenke dabei haben, nehme ich diese nicht persönlich an. Aber ich biete an, dass der Klient sie spenden könnte. Dafür halte ich in der Praxis immer mehrere, von mir als sinnvoll erachtete Projekte, vor. Zum Beispiel Kinderkrebshilfe, Hospiz, Antenne Bayern hilft und so weiter.